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El poder de la publicidad, una amenaza contra el individuo y el planeta

Publicación: 05/09/2011 
Autor: pijamasurf

La publicidad, que sostiene al sistema de consumo dominante, es una seria amenaza contra el ecosistema planetario, los recursos naturales y hasta nuestra individualidad, que al ser expuesta a la propaganda de la mente grupal se aleja de su autoconocimiento y autorrealización.

La ubicuidad de la publicidad hace que generalmente no reparemos en su efecto y en lo que significa para el orden de las cosas. A lo mucho consideramos sus mensajes como una molestia menor y zappeamos o bloqueamos instintivamente sus imágenes cuando navegamos por Internet o vamos por un horizonte urbano. Pero seamos consciente o no de su presencia, esta se filtra a lo más profundo de la psique colectiva e influye en el mundo que habitamos.

La era de los medios masivos de comunicación es también, indisociablemente, la era de la publicidad. Ya que la publicidad, una industria anual de medio billón de dólares, fondea la comunicación en todo el mundo, la información está en buena medida determinada por las grandes corporaciones que inyectan miles de millones de dólares a los consorcios mediáticos. Recordemos que en el sentido más básico la información es lo que programa nuestra realidad. Ahora bien, la publicidad sirve a una serie de intereses, el principal de ellos: la propagación de un estilo de vida.

Uno de los padres de la publicidad fue Ed Bernays (sobrino de Sigmund Freud), para quien la publicidad es un eufemismo de la propaganda (después de Goebbels este término fue relegado justamente como una estrategia de marketing de la misma publicidad). Bernays desarrolló una serie de conceptos que marcarían el destino de la publicidad, entre ellos el de “ingeniería del consenso” o “empoderamiento a través del consumo”, implementando el modus operandi fundamental de la asociación de un producto con el inconsciente (algo que tal vez aprendió de su ilustre tío). Actualmente, gracias a Bernays y a otros más, la publicidad es la propaganda del consumismo por todos los medios posibles. Más allá de un mensaje puntual de tal o cual producto, la publicidad promueve siempre el consumo y esto es algo que tiene serias consecuencias en el individuo y el planeta.

El profesor Justin Lewis, de la Universidad de Cardiff, ha escrito un notable ensayo sobre los peligros de la publicidad en el mundo actual, haciendo hincapié en que podemos estar acercándonos al punto en el que la publicidad se convierta en un serio peligro para el planeta.

Lewis advierte que la publicidad es el género principal de TV que vemos. Un espectador británico ve en promedio 48 comerciales de televisión al día; en Estados Unidos una persona se expone a 25 mil comerciales año. En Australia una tercera parte del tiempo de TV es publicidad; en Estados Unidos la cifra se acerca al 40%. Y si bien muchos de nosotros nos sentimos inmunes a la publicidad, ya que supuestamente tenemos criterio y somos analíticos, numerosos estudios muestran que el cine y la televisión penetran nuestro inconsciente afectándonos de diversas formas.

La multimillonaria industria de la publicidad sabe que para ser efectiva debe de emplear una serie de trucos o técnicas de persuasión, y para eso paga sueldos astronómicos a las personas más “creativas” del planeta —convirtiéndose en una especie de calamar vampiro de la creatividad. Algunas de las mentes que podrían ser las mejores de nuestra generación (si tan solo abandonaran la industria del marketing y la publicidad) queman sus neuronas buscando la manera de engañar a las personas para que compren un producto. De manera algo deleznable, en los rascacielos de las grandes urbes del mundo puedes ver a un grupo de creativos tomando LSD para invocar una “gran idea” que haga a tal candidato obtener más votos, o fumando Marihuana o quizás sirviéndose una “cuba” o un whiskey de su minibar para pensar en algo que te haga desear (sin saber por qué) comprar más Coca-Colas. Y así sucesivamente  mucha de la energía creativa de nuestro mundo se consume en un loop de circuito cerrado alimentando a la sociedad consumo. Esto sin contar que la mayoría del presupuesto que se destina a la producción de comerciales es inmensamente superior al presupuesto que se tiene para obras de creación artística, científica o educativa.

Mientras tanto, de manera taimada o solo ingenua asumimos que la industria publicitaria es esencialmente apolítica.

«La publicidad podrá ser individualmente inocente, pero colectivamente es el ala propagandística de la ideología consumista. La moral de las miles de diferentes historias que cuenta es que la única forma de asegurar el placer, la popularidad, la seguridad, la felicidad o la prosperidad es a través de comprar más; más consumo sin importar lo que ya tenemos», escribe el profesor Lewis.

Este mensaje que hace del santo grial de nuestra existencia una serie de productos que de alguna forma —si tenemos suficientes— nos harán cumplir nuestros sueños, aquello que vemos en las personas que aparecen en la TV y en las películas, es evidentemente una enorme falacia. Como indica Lewis, existen estudios que claramente marcan que no hay una conexión entre el volumen de objetos de consumo que una persona acumula y su bienestar. No solo no necesitamos un gadget o un nuevo cosmético para sobrevivir en un plano material ni en uno emocional, sino todo lo contrario: los objetos de consumo son muchas veces lo que nos permite no enfrentarnos con nuestra emociones, sumiéndolas en un plano inconsciente.

«La investigación muestra que una caminata en el parque, la interacción social o el trabajo como voluntarios hará más por nuestro bienestar que cualquier cantidad de “terapia de compras”. La publicidad, en ese sentido, nos empuja a maximizar nuestros ingresos en vez nuestro tiempo. Nos aleja de las actividades que nos dan placer y significado en nuestras vidas llevándonos a una arena que no nos puede proporcionar esto —lo que Sut Jhally llama “el mundo muerto de las cosas”», escribe Lewis en Open Democracy.

Aún más importante es el hecho de que, en un mundo finito,  nuestro ritmo de crecimiento de consumo es insostenible. Para el fin de este siglo, si seguimos consumiendo como lo estamos haciendo, la economía mundial tendrá que ser 80 veces más grande —y los recursos naturales del planeta lo sufrirán.

Además de amenazar el ecosistema, la publicidad es parte fundamental del programa cultural de la mente grupal: una transmisión memética que, sin aplicar un juicio de valor, nos moldea individualmente conforme a un paradigma establecido por aquella élite que se dedica a la ingeniería del consenso, para poder mantener el status quo. En cierta forma la publicidad es la forma en la que la clase dominante se comunica con las masas, una comunicación vertical, desde la cima de la pirámide electrónica hacia abajo.

«Si entendemos el mecanismo y los motivos de la mente grupal, entonces, ¿no sería posible controlar y regimentar a las masas, según nuestra propia voluntad sin que ellos lo sepan? La reciente práctica de la propaganda ha probado que es posible», escribió Ed Bernays en los albores fundacionales de la publicidad.

La publicidad actualmente, con la industria del infotainment, va más allá de los anuncios comerciales, penetra el contenido de la mayorías de los programas en los medios masivos, es en sí  misma el programa dominante:

«Este programa de deseo sexual incluye todas las cosas que se requieren para tener sexo: dinero, estatus, éxito, imagen, belleza, estar en forma, confianza, carisma social y otros. Todas estas cosas son deseables para nosotros de acuerdo con un fin especifico: tener sexo. La publicidad es un recordatorio constante de lo anterior, lo mismo que el porno. Actualmente los dos se han fundido: la publicidad es frecuentemente pornográfica y los sitios de pornografía (al igual que los de encontrar pareja) y sus anunciantes han inundado, literalmente, el Internet», escribe Aeolus Kephas, en Escritores del Cielo en Hades.

El mass media, con su masaje masivo de la psique, nos recuerda constantemente, en su fusión con la publicidad, todas las cosas que necesitamos para tener sexo, para ser felices o para conseguir nuestro sueños. Y de tanto recordárnoslo —la tautología que se vuelve verdad— nos implanta una especie de memoria y deseo ajeno, donde corremos el peligro de querer (e incluso conseguir) lo que todos quieren —y dejar a un lado el descubrimiento y la búsqueda del individuo, que solo puede ser él mismo, en su totalidad, si se desprende del colectivo y de la programación mental masiva.

Fuente 1: Open Democracy

Fuente 2: Pijamasurf

La publicidad implanta memorias falsas en tu cerebro

Un estudio científico muestra que el marketing es capaz de crear experiencias falsas en nuestro cerebro, llevando la narrativa de un anuncio a la narrativa de nuestros recuerdos.

¿Recuerdas ese verano hace ya varios años? La luz del sol hacía medios diamantes en la arena, una fresca brisa soplaba las hojas de tu libro, en la orilla un grupo de chicas —con las que por suerte habías viajado desde la gran urbe— jugaba con las olas y se correteaban entre sí por la playa, lanzando un ocasional frisbee que un labrador intentaba interceptar… sus bikinis estilo brasileño relumbraban entre el cielo y el mar. Tu amigo te pasaba una cerveza Sol con un guiño en el ojo y abría la suya con donaire. Esto es lo que se llama la buena vida, pensabas al tomar los primeros tragos de cebada helada…

Sólo que un detalle no encaja con este recuerdo: en esa rústica playa no tenían Sol, sólo llegaban camiones de Tecate, tu amigo no tomaba cerveza y probablemente esas chicas en bikini no iban contigo. En realidad el evento nunca sucedió pero puedes saborear esa cerveza fresca en el presente. Es como si la cervecería hubiera pagado product placement en tu cerebro. ¿Pero entonces de dónde viene esa memoria? Muy posiblemente, de los miles de anuncios de televisión que has visto.

Un nuevo estudio publicado en The Journal of Consumer Research ayuda explicar cómo las estrategias de marketing llegan a implantar memorias que nunca ocurrieron relacionadas con un producto en la mente de los consumidores. Al parecer, vívidos comerciales logran engañar al hipocampo (el centro de memoria de largo plazo en el cerebro) y le hacen creer que lo que acaba de ver en la televisión en realidad sucedió. Creemos que nos sucedió a nosotros en una especie de transpersonalización de los rayos catódicos al lienzo mental.

En un experimento se les presentó a 100 estudiantes un nuevo producto de palomitas de maíz llamado “Orville Redenbacher’s Gourmet Fresh Microwave Popcorn” (un producto que no existe). Luego se les asignó a los estudiantes aleatoriamente diferentes condiciones publicitarias. Algunos vieron anuncios de poco contenido visual que describían el delicioso sabor de este nuevo alimento. Otros fueron expuestos a comerciales de alto contenido visual en los que vieron todo tipo de personas felices disfrutando de estas palomitas de maíz en su sala. Después de ver la publicidad los estudiantes fueron asignados a una de dos habitaciones. En una de ellas se les hizo un sondeo no relacionado. En la otra se les dio una muestra de estas palomitas de maíz ficticias.

Una semana después a los estudiantes se les examinó a propósito de su memoria sobre el producto. Los estudiantes que vieron los anuncios de poco contenido visual rara vez reportaron haber probado las palomitas de maíz, pero aquellos que vieron los comerciales de alto impacto visual respondieron en varios casos haber probado las palomitas de maíz aunque muchos no lo habían hecho. Y dijeron haber probado las palomitas con un alto grado de aprobación, de forma contundente. La delusión era verosímil: no les gustaban las palomitas porque habían visto un buen anuncio, les gustaban porque tenían un buen sabor.

Los científicos se refieren a esto como “efecto de falsa experiencia“. “Ver el comercial vívido creó una falsa memoria de haber comido las palomitas, pese a que haber comido ese producto no existente habría sido imposible“, escribió el autor del estudio Priyali Rajagopal. “Como resultado, los consumidores deben de estar alertas al procesar comerciales de alto contenido visual“.

Aunque en un principio parece imposible que un estúpido comercial me haga pensar que amo un producto que no he consumido, Johan Lehrer, autor de varios libros de neurociencia, explica esto a través de los que se conoce como reconsolidación de la memoria. La reconsolidación está enraizada en el hecho de que cada vez que recordamos algo lo recreamos, hasta el punto de alterar los detalles neuronales. “Aunque nos gusta pensar en nuestras memorias como impresiones inmutables, de alguna forma separadas del acto de recordarlas, en realidad no lo están. Una memoria es tan real como la última vez que la recordaste. Lo que es un poco perturbador es que no podemos más que pedir prestadas nuestras memorias de otros lugares, así que el anuncio de televisión que vimos se convierte en nuestro, parte de esa narrativa personal que repetimos y recontamos“.

Más allá de lo perturbador —puesto que los publicistas y neuromarketingeros ciertamente saben esto—, lo interesante es que esta información nos revela que la memoria es un proceso incesante, activo y creativo. Es la diferencia entre “Guardar” y “Guardar como“: los archivos se reescriben cada vez que los recordamos. “La gente de marketing“, dice Lehrer, “simplemente es buena en darnos historias que queremos robar“.

Esto nos muestra la naturaleza programable del cerebro, el cual fácilmente puede ser ocupado y dirigido por la propaganda y la publicidad, pero igualmente puede ser codificado hacia un “pasado” deseado, para un “futuro” deseado por ti mismo. Si bien esto no significa que intentes implantar memorias felices en tu pasado similares a los anuncios de felicidad o de autosuperación que ves en la televisión, para proyectarte en el futuro sobre esa tabula como un tipo genial y exitoso, sí abre la puerta para que limes y sanes tus recuerdos, haciendo las paces, por decirlo de alguna manera, con algunos de ellos, recapitulando y retrotrayendo algunos más a tu desktop con poderosos iconos o sigilos que los propulsen al tálamo de lo que quieres crear.

Fuente 1: Wired

Fuente 2: Pijamasurf